I denne uge griber vi fat i Michael E. Porters model for analyse af konkurrencesituationen. Den viste figur er min gengivelse og oversættelse af den oprindelige model (”hvorfor skriver han det? Er det for at blære sig?” Nej! Men når I – og jeg – bruger og gengiver modeller andre har ophavsret på, kan vi ikke bare kopiere som vi har lyst til!)

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Når vi ser på leverandørens styrke er der forskellige faktorer der har betydning. Hvor mange leverandører findes der af det givne produkt? Hvis der er mange står den enkelte leverandør jo ikke særligt stærkt.

Kan leverandøren selv levere til slutbrugeren – dette kaldes forlæns integration? Dette kan typisk være et eksempel i forbindelse med e-handel, hvor levering sker direkte fra leverandør til forbruger udenom e-butikken.

Kan det, leverandøren leverer, nemt erstattes med et andet produkt, eller er leverandørens produkt ikke særligt vigtigt for det færdige produkt?

Er det dyrt og besværligt for virksomheden at skifte leverandør? Så står leverandøren osse stærkt.

Kundernes Forhandlingsstyrke

Kundens forhandlingsstyrke afhænger af flere forhold. Det er som udgangspunkt altid relevant, at undersøge hvor mange kunder man har. Hvis man sælger øl til det danske marked, kan det næppe mærkes at en enkelt bodega skifter mærke. Hvis man derimod sælger specialiseret produktionsudstyr til en håndfuld industrikunder, vil man gøre meget for at holde på hver enkelt kunde.

Man bør også se på, om kunden har mulighed for selv at producere det, man leverer – dette kaldes baglæns integration. Det kan i givet fald være med til at presse prisen.

Det er ligeledes relevant at se på, om produktet har en vigtig plads i virksomheden, hvis ikke, er der vel grænser for, hvor langt man vil strække sig for en kunde.

Trussel fra indtrængere

Dette element drejer sig om, hvor svært det er for nye spillere at etablere sig på markedet. Flere faktorer er her væsentlige:

• Hvor etablerede er de nuværende mærker/brands?
• Hvor dyrt er det for nye spillere at etablere sig?
• Hvor vanskelig er produktionen?
• Er der lovmæssige begrænsninger?
• Er der begrænsninger ift. Infrastrukturen?
• Er det dyrt og besværligt for kunderne at skifte leverandør?

Som eksempel kan man tage bilproduktion. Der går næsten årtier imellem vi ser nye bilmærker på det europæiske marked, til trods for der er ganske mange lokale kinesiske bilproducenter på det kinesiske marked.

De kinesiske producenter er især løbet ind i én væsentlig barriere; EU sikkerheds krav til nye biler på markedet. De krav har de kinesiske biler endnu ikke kunnet leve op til.

Derudover er bilkøbere et konservativt folkefærd. Tænk på hvor mange år det har taget Skoda at slippe af med et uheldigt image fra 1970’erne og 80’erne.

Trussel fra substituerende produkter

Her drejer det sig om, hvor svært det i virkeligheden er at erstatte virksomhedens produkt. Er det svært at erstatte en pizza med en anden? Nej, derfor finder vi en bunke pizzeriaer i selv mellemstore byer. Er det svært at erstatte et turn-key atomkraftværk med et andet? Umiddelbart ja, derfor er det da osse en relativt lukket kreds der projekterer og bygger atomkraftværker… for nu at tage to ekstreme modsætninger.

En anden faktor er hvor villig kunden er til at skifte leverandør/produkt. Dette afhænger jo både af loyalitet, hvor unikt er produktet og hvor hurtigt det forældes.

Konkurrence i branchen

Hvordan er så det samlede billede af konkurrencen i branchen? Flere ting kan tages i betragtning her. Er der mange små udbydere? Få store?

Er branchen i vækst, stilstand eller tilbagegang?

Hvor nemt og hvor svært er det at differentiere produktet? Det er svært at differentiere gulerødder men relativt nemt at differentiere helikoptere, skibe eller lign.

Er der perioder med overkapacitet? Her vil konkurrencen typisk være hård.

Er det dyrt at lukke sin produktion? Tænk på hvilke omkostninger der ville være forbundet med at lukke svineproduktion i Danmark. Der er investeret milliarder i staldanlæg og slagterier.

Tja, det var så én af Porters modeller… han har flere, men det er en anden historie!

Go’ arbejdslyst og husk; hvis du har brug for hjælp er der en vejleder tæt på dig i dit digitale nabolag!

Hans L. Nørgaard